Informatie-overload frustreert omnichannel-innovatie van retailers
Niet kosten of twijfel aan het rendement, maar een overdaad aan informatie weerhoudt kleine en middelgrote retailers van investeringen in omnichannel en e-commerce. Dat blijkt uit een inventarisatie van REMIRA. De enorme hoeveelheid frameworks, tools en strategische modellen maakt het moeilijk om waardevolle inzichten te onderscheiden en een werkbare strategie op te stellen. Externe adviseurs worden zelden ingezet en de begeleiding van branche- en inkooporganisaties op dit gebied wordt als onvoldoende beoordeeld.
De snelle digitalisering van retail leidt tot een paradox: hoewel kennis en data toenemen, ervaren ondernemers juist meer onzekerheid over strategische keuzes. Fragmentatie van omnichannel-literatuur en de groeiende complexiteit van digitale ecosystemen zijn de belangrijke oorzaken. Dit leidt ertoe dat retailers kennis blijven opzuigen zonder duidelijke prioriteiten te kunnen stellen of concrete stappen te nemen. Dit geldt vooral voorondernemingen met een tot tien filialen, zonder een volwaardig eigen ICT-back office, maar meestal wel met e-commerce. Ondernemer/eigenaars besteden naar eigen zeggen veel tijd aan informatieverzameling, tot vier uur per week.
Samengevat zijn er drie structurele oorzaken voor achterblijvende innovatie:
- Overaanbod van voorbeelden en adviezen: Er is een overdaad aan frameworks en best practices, maar deze zijn vaak onvoldoende ‘vertaald’ en toepasbaar voor ondernemers buiten het grootbedrijf.
- Toenemende technologische heterogeniteit: Ondernemers vinden het moeilijk om de gevolgen van afzonderlijke innovaties te beoordelen. Daardoor lukt het niet systemen en technologieën te integreren.
- Veranderende klantreis: De moderne customer journey bestaat uit complexe interacties tussen verschillende kanalen. Dit vergroot de hoeveelheid data en interpretaties die retailers moeten verwerken.
Gevraagd naar de concrete problemen die zij ervaren, geven retailers de volgende punten aan:
- Technologiekeuzes koppelen aan (commerciële) bedrijfsdoelen,
- Technische informatie verwerken tot concrete acties
- Omnichannel benaderen als organisatievraagstuk in plaats van een technologisch project.
Ingrijpen brancheorganisaties nodig
De oevrdaad aan whitepapers, onderzoeksrapporten en documentatie van leveranciers wordt met eenonvoldoende beoordeeld, met name omdat informatie vaak commercieel gekleurd is en omdat voorbeelden onvoldoende aansluiten bij de praktijk van de kleinere of middelgrote Nederlandse retailer. De bereidheid om te investeren in advies is gering. Dit komt voornamelijk omdat onvoldoende duidelijk is wat betaalde begeleidingoplevert. Inkoop- en brancheorganisaties zouden in dit gat moeten stappen, is de consensus. Over het algemeen is er een grote bereidheid bij ondernemers om kennis en ervaringen te delen, maar ook hier zou het initiatief moeten komen van dergelijke organisaties.
Dreigende tempovertraging
Directeur Johan van Hemert van REMIRA Nederland duidt de uitkomsten: “Onze inventarisatie richt zich op het klein- en middenbedrijf met actieve en niet-actieve omnichannel toepassers en is daarmee weliswaar niet volledig representatief, maar wel heel duidelijk in een belangrijk opzicht: er dreigt een tempovertraging met betrekking tot innovatie. Dat bedreigt vooral middelgrote retailers. Zij concurreren enerzijds met kleine zelfstandigen met een vaak zeer specifieke doelgroep en loyale klanten, en anderzijds met het grootbedrijf dat meer kan investeren in technologie en menskracht. De noodkreet aan branche- en inkooporganisaties om het voortouw te nemen inkennisdeling is dan ook heel terecht”.
Webinar
In mei is er een online praktijkseminar over omnichannel waarin onder andere de uitkomsten van de inventarisatie worden toegelicht.
Over REMIRA
REMIRA is een toonaangevende aanbieders van unified commerce-oplossingen voor retailbedrijven en bedient in Nederland opdrachtgevers in alle branches en bedrijfsgroo]en. Met wereldwijd twintig vestigingen en ongeveerachtduizend klanten is het bedrijf een van de grootste softwarebedrijven met het hoofdkantoor in Duitsland.